多年来，我一直要求企业家和高层管理人员列出他们的消费者及其需求的基本部分。而且，除了极少数例外，这个问题总是会带来困难。如果我是一名投资者，我绝不会投资一家管理层无法“日以继夜”清楚、大声地列举客户基本类型及其期望的公司。斯维亚蒂斯拉夫·比尔尤林 (Svyatislav Birjulin) 指出，最好的公司后来从那些不深入研究客户需求的公司手中占领了市场，他们的想法不同。
八十年代中期，我去上学，放学后我会去另一所学校，一所位于另一个社区的音乐学校。那时公共交通不太顺畅，要等电车要等 40 分钟，有时甚至更长。我等他，因为我别无选择。不幸的是，当时您无法从口袋里掏出智能手机来订购价格实惠且实用的出租车服务。但这并不意味着我没有这样的需要。
这项工作主要是为了满足客户的需求。乍一看，这似乎是一个应该在后面加上注释的短语：“这太明显了”。我每年在研讨会和讲座上至少谈论“需求”三十次。这个话题对于参与者来说从来都不是一件容易的事。
查看列表并选择可以归类为客户需求的点：
低价
品质长袍
交货速度
延期付款
买个锤子和钉子
设备备件
去电影院
在餐厅吃晚饭
你选了多少分？一？三？五？
事实上，这些都不是需求。这些只是满足需求的方式。我们如何区分需求和满足需求的方式？问问自己：这种需求本身很重要，还是因为其他原因而存在？我们想一想。
低廉的价格可以节省客户的钱或增加公司的利润。
商品的品质可以提高其主人的地位，营造一种舒适、平和的感觉。
交货速度可以节省时间，例如资金。
借助延期付款，您可以用别人的钱发展您的业务。
例如，您购买锤子和钉子来安装架子（出于秩序或美观的原因，这也是必要的）。
设备需要备件才能工作和赚钱，而不是坐在没有连接的地方。
人们去电影院是为了感受情感（年轻人也是为了浪漫）。
我们在餐厅用餐要么是出于懒惰，要么是出于对新体验的渴望。
为什么这很重要？
世界各地成千上万的公司坚信，他们正在满足客户对拖拉机备件、内衣、干洗、化妆品、蟑螂喷雾剂或螺丝的“需求”。一切都很顺利，直到螺丝、洗衣和干洗产品遍布每个角落（营销人员称之为市场饱和）。由于担心需求下降，公司最初尝试提高商品和服务的质量。但首先，并非所有客户都需要高质量的产品，尤其是高价格的产品。其次，竞争并没有停滞不前，也在不断进步。迟早有一天，我们将无法区分不同市场参与者的报价。
出于绝望，公司提出了新的想法，但很少成功。他们扩大了产品范围（例如，添加服务），但是，如果不了解客户的真正需求，您可能只是偶然发现真正需要的服务。他们试图创建一个“品牌”，从而保护自己免受竞争。
但首先，在许多市场中，知名品牌并不是重要的选择标准。第二，品牌应该有什么样的内容？
最好的人会做什么？
最好的公司后来从那些不深入研究客户需求的公司手中占领了市场，他们的想法不同。我们以美国Fastenal公司为例。除此之外，它还销售各种工业紧固件——螺钉、铆钉等。其客户是制造公司。面对激烈的竞争，Fastenal的高管并没有降价。他们思考了一个问题——他们的公司满足了客户的哪些真正需求？您可能已经假设“按时交付螺丝”不是必需的，因为它很重要，因为其他原因。
我写这篇文章的桌子的生产过程中使用了大约 30 个接头。他们在桌子购买价值中所占的份额约为 0.5%。与例如刨花板不同。现在想象一下，您是制造这些桌子的家具厂的主管。采购螺丝的业务流程可能类似于采购胶合板的流程。办公室里坐着一名工人，负责与供应商谈判、填写采购订单、控制交货、监控付款等。仓库内应为螺丝留出空间。他们应该被登记并入账。螺丝和刨花板在附加值中所占的份额是不一样的。但仓库中缺少必要的螺丝可能会导致生产停止。
因此，螺丝虽然很小，但处理它们需要付出与处理更重要的产品一样多的努力。缺乏它们可能会导致严重后果。如果你是一家家具厂的厂长，你最想要的是什么？我认为你最希望的是螺丝以某种方式自己来到仓库，总是有足够的螺丝而不是耗尽资源。例如，这可能是您的真正需求。
法斯特纳尔明白这一点。他们向客户建议他们完全替他们处理好螺丝。他们直接在工厂安装带有硬件的看板盒，工人在生产中需要时可以从其中取出螺丝。载物盒中的电子秤监控剩余数量，并将该信息发送到 Fastenal 仓库，货物从仓库交付给客户，并在客户处重新填充载物盒。同时，有关成本的信息从磁带发送到客户的财务部门进行计算。
你家有一个水龙头，关掉后就会有水流出。与此同时，你可能不会考虑水从哪里来，这要感谢水系统的建筑师。对您的期望就是按时支付水费。非常方便，不是吗？Fastenal 也向其客户提供类似的服务。在他们客户的工厂里，有“水龙头”——看板盒，其中总是有必要的连接。Fastenal 负责此事，而不是客户。客户不再需要采购人员以及硬件和仓库用品的仓库。他们所需要的只是按时向 Fastenal 支付账单。公司是如何想出这个系统的？通过深入研究客户的需求。它得到了回报。
待完成的工作
我绝不是第一个说公司了解客户需求有多么重要的人。著名创新书籍的作者克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 认为，我们不是购买产品，而是“租用”它来执行工作（待完成的工作）。一瓶矿泉水就能在炎热的天气里解渴。名牌包将有助于凸显其主人的风格和财富。一把舒适的椅子可以让您工作时不会感到背部疼痛。出租车将完成送您前往机场的“工作”，而无需寻找停车位。
作为客户，我们直观地理解这一切。我的许多客户都读过 Christensen 的书并了解 JTBD 的概念。但当他们走进办公室并从与客户相反的角度看待他们的产品时，他们似乎变得盲目了。他们关注产品的非本质元素而忽略了关键的东西。
网店为我们做了哪些“工作”？它们使我们不再需要花时间去商店和拖着沉重的袋子。
打车应用为我们做了哪些“工作”？他们使我们无需叫出租车和等待。
社交网络为我们做了哪些“工作”？它们让我们满足自己的虚荣心、与他人比较、学习新东西、吹牛、推销我们的产品等等。
你的产品为你的客户做了什么工作？
Comments